Les préoccupations liées au développement

Les parents devraient se préoccuper des effets du matérialisme à outrance sur l'estime de soi et les valeurs de leurs enfants. Dans un ouvrage de 1997 portant sur la vie de famille aujourd'hui, intitulé The Shelter of Each Other, Mary Pipher s'inquiète que notre culture de consommation puisse générer des sentiments de narcissisme et d'insatisfaction chez les enfants.
 

L'identité ne devrait pas être liée aux habitudes de consommation : pourtant, les médias renvoient de plus en plus tôt aux enfants cette image de consommateurs. La promotion de produits inspirés des populaires émissions Barney et Télétubbies confirme que les tout-petits sont perçus comme un marché de consommateurs. Dans un article sur cette tendance, le magazine canadien KidScreen note que « les agences observent très sérieusement les enfants de zéro à trois ans — un groupe qui comporte son lot de défis et d'occasions parce que les recherches démontrent que, dès leur plus jeune âge, les enfants peuvent reconnaître des marques ».

Une société saine enseigne aux enfants à devenir des citoyens responsables et pas seulement des consommateurs. Les familles heureuses et en santé passent plus de temps ensemble qu'à dépenser de l'argent. Pour des conseils sur la manière d'encourager un style de vie qui n'est pas seulement axé sur la consommation, consultez Gérer les effets du marketing : ce que les parents peuvent faire.

Selon la Société canadienne de pédiatrie, la majorité des annonces de nourriture

diffusées pendant les émissions pour enfants vantent les repas-minute, les boissons gazeuses, les bonbons et les céréales sucrées. Les annonces de nourriture saine ne représentent que 4 % de ces publicités.

Les chaînes de restauration rapide dépensent plus de 3 milliards de dollars chaque année en publicité, dont une bonne partie est destinée aux enfants. Pour cibler directement les jeunes, les restaurants offrent différents stimulants : aires de jeux, concours, clubs, jeux et jouets gratuits ainsi que d'autres produits dérivés de films, d'émissions de télé et d'équipes sportives.

Même si les défenseurs des droits des enfants ont dénoncé le réseau américain PBS pour avoir accordé en 1999 à Burger King et à McDonald's des licences pour faire la promotion de produits Télétubbies, cela n'a pas empêché l'industrie des repas-minute de recourir au marketing croisé. Dans un ouvrage intitulé Fast Food Nation, l'auteur américain Eric Schlosser explique que « la culture américaine du repas-minute est devenue indissociable de la culture populaire de ses enfants ».

Quelles sont les conséquences de ce marketing agressif des repas-minute, boissons gazeuses et bonbons ? Une population d'enfants souffrant d'embonpoint si l'on en croit la Fondation des maladies du cœur du Canada, qui estime que près d'un enfant canadien sur quatre âgé entre 7 et 12 ans souffre d'obésité.

Faire la promotion auprès des jeunes enfants de jouets inspirés de films destinés aux adultes est pratique courante. Un rapport publié en 2000 par la Federal Trade Commission des États-Unis indique que l'industrie des médias cible activement les jeunes enfants avec des divertissements violents conçus pour les adultes. L'organisme révèle entre autres que des jouets inspirés de personnages tirés de jeux vidéo destinés aux adolescents et aux adultes sont cotés appropriés pour des enfants aussi jeunes que 4 ou 5 ans.

L'emballage d'une figurine recommandée pour des enfants de 4 ans et plus les invite à participer à un « bain de sang » en jouant à la version Nintendo du jeu - même si ce jeu est destiné aux 17 ans et plus.

Une entreprise concevant des jouets inspirés de la World Wrestling Federation encourage les enfants de 4 ans et plus à utiliser leurs accessoires pour « tabasser leurs adversaires et les abandonner inconscients ».

Les spécialistes du marketing ont découvert quelque chose sur les enfants que les parents savaient depuis longtemps : ils adorent faire des collections. Autrefois, les enfants collectionnaient billes, timbres et monnaie, mais aujourd'hui notre culture de consommation leur permet d'amasser d'énormes collections d'objets vendus en magasin comme les Beanie Babies, les Barbies ou les cartes et figurines Pokémon.

La stratégie de marketing derrière les Pokémon est simple et lucrative : on a créé 150 personnages et lancé la campagne « Attrapez-les tous ! » qui encourage les enfants à collectionner les 150 figurines, par ailleurs coûteuses et de piètre qualité.

Les rages de collectionneurs sont généralement de courte durée, les enfants se fatiguant vite d'une collection et passant rapidement à la nouvelle tendance en mettant de côté des boîtes de jouets désormais inutiles.